海报新闻记者孙杰报道，又一年的“双11”购物节已经落下帷幕。目前，抖音、快手、小红书“双11”活动已于11月11日24:00结束，天猫、京东、拼多多“双11”活动将于11月14日24:00结束。 据星图数据11月12日发布的报告显示，2025年“双11”购物节期间，全网购物总额电商销售 电商、即时零售和社区团购金额达16950亿元，同比增长14.2%。然而，当各大电商平台交出“双11”成绩单时，在这耀眼的数据背后，越来越多的人觉得这个购物节是一场失去往日魅力的全民狂欢节。 “今年双11，真的会忘记预售夜下单。”资深“选秀党”肖林向海报新闻记者坦言，这在过去是难以想象的”，“但你仔细想一想，现在每天都有销售，为什么要挤那几天呢？像小林这样的买家还有很多。数据显示，今年“双11”期间社交平台讨论热度较去年同期下降近30%。双11效应更受青睐。 “今年的双11没有往年那么激烈。”今年木菱延长了促销周期——抖音延长至57天，京东延长至37天，天猫延长至31天。在这位专业人士看来，即便是这种“多波”营销策略，也有效分散了物流压力，让消费者失去了紧迫感。国内某财经网站调查显示，虽然有73.18%的用户认同“双11”周期长，但不少消费者认为“天天双11”，确实削弱了度假风格的冲动购买。电商平台把“双11”的时间周期拉得越来越长r，旨在通过延长促销时间，最大程度地刺激消费。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽认为，由于销售时间的延长，很多商品的价格会出现一定程度的变化，这对消费者来说并不友好。建议交易者提供几个“事件日历”或策略指南。此外，消费者参与“双11”的方式正在发生重大变化。近日，利金联合九千众泰对2023年至2025年社交媒体舆情进行研究发现，今年10月，素人有关“双11”的发帖数量同比下降66%，但收藏行为保持稳定。人们仍然应该购物，但不会像以前那样疯狂购物。国内电子商务智库网易电子商务研究中心主任曹雷认为，当前，消费者人们对“低价”的渴望和敏感度空前增强，但与此同时，他们对“复杂游戏”的耐心和信任却急剧下降。 Tabtab报告显示，理性消费占比将从2020年的42.3%持续提升至2025年的58.2%，冲动消费同时下降。理性消费趋势“是不可逆转的长期结构变化”。沉阳工业大学向远全媒体研究院院长、副教授田宇认为，“双11”理性消费是市场爆发式增长后的必然回归。消费者不再愿意为折扣“买单”。 “没有消费平台的优惠券，今年双11没有那么多折扣，但大部分sa平台的优惠券都有会员要求，对于我这样的非会员来说不够友好。”济南市民小张承认新闻记者发帖称，他想趁着大促销囤货护肤品，却发现自己不仅要提前交定金领取优惠券下单，还要留在直播间领取红包、收“套装包”。尽管平台承诺今年会简化规则，但买家普遍反映“‘双11’不便宜”。李佳琦直播间预售余额不足291元；限时红包显示已过期；所谓的“官方即时折扣”仍然需要手动检查，并且会在不同时间生效。与此同时，平台之间的价格竞争也更加激烈。一位运营商在接受媒体采访时表示，从2024年底开始，电商平台的价格控制将会严格。以前是基于平台的比价系统，当价格出现变化时会提醒你。在其他平台上更低。但现在“价格问题”已经成为每天工作的主要内容。 “几乎每天，我们都要因为价格问题与平台争论。”这种价格管制的直接结果就是商家不敢随意破价，平台上的争斗最终会更加严重。”小家电商蓝天（化名）表示。未来“双11”将走向何方？与近年来“创纪录成交量”的宣传不同，近年来，天猫、京东、抖音等各大平台几乎放弃了成交总额这个传统指标。比如今年“双11”，天猫没有透露总GMV，但强调平台算力提升了40倍，用户行为周期从半年延长到10年，带动效率提升25%。D.com宣布，下单用户数同比增长40%，订单量增长近60%。抖音的电商战略聚焦于“内容驱动+智能转化”。 10月9日至19日，超过4.1万家商家通过直播实现销售额同比增长500%。新闻记者注意到，传统的GMV不再是唯一的“业绩指标”，而是被复购率、单客增长、实时零售渗透率、AI智能水平等反映健康状况的关键指标所取代。天猫总裁贾罗曾表示，今年以来，淘宝和天猫投入人工智能研发，利用人工智能重新理解和整理20亿件商品，大幅提高搜索和推荐的准确性，购买效率提升25%。电子商务研究院特约研究员庄帅接受媒体采访互联网经济学会中心、百联咨询创始人也认为，AI的加入不仅提高了搜索平台的相关性和信息流的点击量，还可以让用户购物的时间更长、买的更多，复购率大幅提升。值得注意的是，“双11”的热度虽然发生了变化，但其作为中国电商行业重要节点的地位依然稳定。不同的是，所有消费者、商家、平台都以更加成熟、理性的态度看待一年一度的购物节。尽管交易量在增长，但增长动力正在从“冲动消费”转向“理性购买”。 “双11”作为中国电商的创举，正在寻找新的定位和刺激市场的价值。