当你在直播间看到主播穿着新衣服，被正确介绍，准确沟通，甚至几秒钟回答你的问题时，你有没有想过，跟你说话的人可能不是真人，而是一串代码？据上观新闻近日报道，一名消费者在网上购买服装后发现货品不对。追根溯源发现，从产品模型图片到直播展示，一切都是由人工智能生成的。 “模特是假的，衣服效果是假的，连主播都是假的，那我们买什么呢？”对此，网友的质疑一针见血。在一些商品评论区，不少有类似经历的消费者也抱怨，“买家秀和卖家秀差距巨大”、“收到的衣服和直播里展示的完全不一样”。作为技术更新迭代、营销模式的改变以及追求降本增效，符合市场逻辑。对于商家来说，相比聘请真人模特，利用AI制作图像不仅效果更好，而且还可以切换风格和背景场景，显着降低了创建视觉内容的成本。同时，可以24小时在线的AI主播可以增加直播间的活跃度，从而提高产品的带货率。技术进步的抢占是P-商业发展的必然。然而，人工智能在电子商务领域的一些应用之所以引起消费者的困惑和不满，主要原因在于它们已经突破了公众心目中的底线。一方面，AI经常在绘图过程中“智能开启”并优化细节。消费者实际收到的服装可能会对服装的颜色、面料、图案有疑问发送错误的货物。另一方面，在直播主播直播时，消费者可以通过实时、特写的动作来判断服装材质，观察上半身的效果，进而决定是否下单。但AI主播明显降低了直播效果。这种完美幻觉造成的损害是直接而明显的。首先，基于人工智能的电子商务可能侵犯消费者的知情权和选择权。在信息不对称的情况下，消费者基于对渲染和主播的信任做出购买决定，但最终可能会接受与促销不符的认真对待的产品，浪费时间和金钱。其次，对于商家来说，依靠AI打假可以在短期内吸引流量，但当消费者发现自己被骗时，退货率可以大幅提升，从而会大幅增加售后成本。更重要的是，此类行为可能会损害品牌声誉并导致客户流失。第三，信任是网络交易的基础。当虚假效果图和非直播传播时，那些购物者对电商环境的信任很可能会动摇。结果，可能会形成劣币驱动良币的恶性循环，阻碍潜在数字消费的释放。我国《人工智能生成合成内容标注建议》明确规定，利用人工智能技术生成的图像、视频等内容必须标注独有标识。同时，消费者权益保护法、电子商务法严格限制虚假宣传、信息不透明等违法行为。这些规定为监管人工智能生成内容提供了制度指导。 法律和制度落实，需要多方共同努力。电商平台都有必须执行标签要求。我们将制定可执行的审查政策，建立有效的内容识别和内容监控机制，必要时限制人工智能主播和图像在不泄露身份的情况下的流动和删除。此外，我们不断升级技术手段，通过数字水印、区块链证书等方式追踪AI生成内容的来源，防止部分卖家通过篡改数据或转换代码等方式绕过审核。同时，监管部门可以发布电子商务领域的详细指南，明确标签、监控机制和问责流程的具体规范。并不是说AI主播不能带货，而是必须亮出自己的身份。让人工智能和消费者“说实话”，不是对技术的强制，而是对技术健康发展的保障。当消费者清楚地知道锚点和渲染是由人工智能生成时，他们自然会合理调整自己的预期，参考产品参数等其他信息，做出更理性的购物决策。科技的飞速发展，为各行各业插上了翅膀。我们鼓励各种业态和商业模式的创新，但只有遵循真实的底线，才能维系消费者宝贵的信任，让科技更好地赋能生活。陈丹丹《工人日报》（2025年10月15日第05页）